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| Elena Costa Prado, Asesora de Investigación y Account Manager para Tobii Pro, nos muestra el dispositivo de Eye Tracking Tobii Pro Glasses |
ROIPRESS / SUECIA / EUROPA / ENTREVISTAS - Elena Costa Prado, que actualmente reside en Suecia, es Psicóloga especializada en Psicología Experimental y Psicofisiología por la Universidad Autónoma de Madrid; con un Máster en Investigación de Mercados y Conducta del Consumidor en IE Business School. Con nueve años de experiencia en investigación académica y comercial, utiliza la herramienta de eye tracking como complemento para el estudio objetivo del comportamiento humano. Ha ejercido como investigadora en San Diego (EEUU), Copenhague (Dinamarca) y en la actualidad trabaja en Estocolmo (Suecia) como Asesora de Investigación y Account Manager para Tobii Pro.
Agencia RoiPress ha entrevistado a Elena Costa Prado, ya que forma parte de los ponentes del Neuromarketing Congress 2020 que tendrá lugar el 25 de noviembre. Esta ha sido la entrevista:
ROIPRESS: ¿Qué nivel de importancia considera que tiene el Eye Tracking dentro del conjunto de herramientas utilizadas en las mediciones de neuromarketing?
ELENA COSTA: El eye tracking es fundamental dentro del conjunto de herramientas de neuromarketing. Por una parte porque proporciona información precisa, con alta resolución temporal, cuantificable y objetiva, sobre el foco atencional de los consumidores. Esto es esencial para identificar exactamente qué estímulos son los que están teniendo un impacto sobre la toma de decisiones, ya que la vista es el sentido más importante en los seres humanos.
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| "Celebrar esta edición del Neuromarketing Congress en un formato online en lugar de presencial proporciona un mayor alcance, flexibilidad, y conveniencia" |
Además, la tecnología de eye tracking es muy sencilla de incorporar: son dispositivos ligeros, portátiles, no intrusivos, que tan sólo requieren de un calibrado previo durante unos segundos. Nos permiten evaluar la atención, el interés, y el comportamiento de los consumidores en cualquier situación; tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. La perspectiva que el eye tracker nos brinda es única: nos posiciona acceso directo al punto de vista del participante para empatizar con sus necesidades, expectativas y frustraciones.
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ROIPRESS: ¿Qué funcionalidad y aplicaciones tiene hoy día el neuromarketing para desarrollar estrategias de marketing exitosas?
ELENA COSTA: La pandemia del COVID-19 ha desencadenado un reto global y una crisis sin precedentes. Es en tiempos de cambio y gran incertidumbre, cuando las marcas necesitan apoyarse en certezas que permitan establecer una conexión relevante con los clientes.
Hoy, más que nunca, es esencial entender al consumidor: sus hábitos, preferencias, expectativas, y los factores que influyen en su toma de decisiones. Afortunadamente, contamos con las herramientas adecuadas para investigar estas cuestiones y asegurar el desarrollo de estrategias de marketing exitosas. La evaluación y optimización de la Experiencia del Cliente (CX) es una de las aplicaciones en auge, especialmente en el entorno e-commerce que se ha visto impulsado por una fuerte tendencia a la digitalización.
ROIPRESS: Para una empresa, ¿investigar aplicando neurociencia puede ser una opción o ya es casi es una obligación?
ELENA COSTA: Invertir en investigación con las herramientas más avanzadas no es una opción para las empresas: es una obligación, y especialmente en tiempos de crisis. Las empresas deben esforzarse por entender y anticipar las necesidades de sus clientes, adaptándose a las nuevas circunstancias para fortalecer su ventaja competitiva.
Cada vez más, las marcas conocen las limitaciones de las metodologías tradicionales de investigación - y buscan soluciones más innovadoras para complementarlas. Las tecnologías biométricas brindan nuevas posibilidades para cuantificar aspectos no conscientes relacionados con la cognición y el comportamiento del consumidor, que de otra forma serían imposibles de obtener.
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| "La tecnología de eye tracking es muy sencilla de incorporar: son dispositivos ligeros, portátiles, no intrusivos, que tan sólo requieren de un calibrado previo durante unos segundos" |
ROIPRESS: ¿Hasta qué grado cree que las empresas en general conocen ya las utilidades reales que les aportaría investigar con neuromarketing aplicado?
ELENA COSTA: En los últimos diez años se han producido avances tecnológicos importantes, que han permitido popularizar el uso de herramientas anteriormente exclusivas a entornos muy selectos de investigación académica. Su aplicación empresarial llamó la atención y se expandió por todo el mundo generando un gran interés.
Sin embargo, en la actualidad no todas las empresas tienen una idea clara sobre las aplicaciones y el valor que proporcionan para fines comerciales. Y es que, a menudo, la tecnología eclipsa lo realmente importante: los objetivos de la investigación y las acciones que se derivan. Es fundamental tener en cuenta que los dispositivos empleados son simplemente una herramienta para obtener los datos objetivos que necesitamos.
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ROIPRESS: ¿Está siendo Europa un referente en investigaciones con neuromarketing o esa posición la tienen en USA?
ELENA COSTA: Tanto en Europa como en USA hay asociaciones, grupos de investigación y empresas que son referentes en neurociencia aplicada. Sin entrar en comparativas, lo importante es continuar desarrollando y compartiendo el conocimiento, metodologías y herramientas para poder solucionar problemas desde un punto de vista multidisciplinar.
ROIPRESS: Las medidas sanitarias implantadas en la mayoría de los países del mundo están modificando la forma de hacer las cosas. Celebrar esta edición del Neuromarketing Congress de forma online en lugar de presencial, ¿qué ventajas aportará?
ELENA COSTA: Las medidas sanitarias han impuesto restricciones y limitaciones que han sorprendido al mundo. Sin embargo, todo apunta a que es en estas circunstancias cuando más innovación y colaboración surge. Celebrar esta edición del Neuromarketing Congress en un formato online en lugar de presencial proporciona un mayor alcance, flexibilidad, y conveniencia. Además, reduce los costes para los asistentes y es posible escuchar las ponencias online o en diferido.
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| "A menudo, la tecnología eclipsa lo realmente importante: los objetivos de la investigación y las acciones que se derivan" |
ROIPRESS: ¿Hasta qué punto considera que los avances de la neurociencia van a incidir en la relación de las empresas con los consumidores?
ELENA COSTA: Los avances en neurociencia han permitido que conozcamos cada vez más sobre los procesos cognitivos y el comportamiento humano. El sector académico es determinante como motor impulsor de nuevas teorías y desarrollo de tecnologías más sofisticadas, complementando al sector comercial como fuente de inspiración y nuevos retos. Aunque todavía queda mucho por descubrir, la aplicación de estos nuevos conocimientos permitirá que las empresas puedan tomar mejores decisiones sobre cómo relacionarse con los consumidores (basadas en evidencia y no en opiniones).
ROIPRESS: ¿El neuromarketing convierte al consumidor en un dato medido o en el protagonista del marketing?
ELENA COSTA: El consumidor es sin duda el protagonista del marketing, y es imprescindible establecer una relación sólida y cercana con él. Es ahora cuando el usuario cuenta con más opciones que nunca para informarse antes de realizar una compra, y también para compartir su opinión tras haberla realizado. Por ello, las marcas deben empatizar con sus clientes y prestar atención a su experiencia considerando todos los puntos de contacto. Esa es una de las ventajas del eye tracking, ya que nos da acceso al punto de vista del usuario y así es posible observar su perspectiva de una manera muy personal.
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| "Su aplicación empresarial llamó la atención y se expandió por todo el mundo generando un gran interés" |
ROIPRESS: Por último, para los que todavía no tienen claro si registrarse para asistir al congreso o no, ¿podría adelantarnos algún detalle de lo que su ponencia les aportará?
ELENA COSTA: Durante la ponencia comentaré cómo podemos incorporar eye tracking a pesar de las restricciones y limitaciones locales. Por ejemplo, a través de webcam eye tracking y de la exploración y evaluación en los propios hogares de los consumidores. Con los recientes avances tecnológicos hemos logrado impulsar nuevas formas de entrar en contacto con los participantes, incluso en las condiciones actuales que suponen un reto en investigación. Realmente, las limitaciones abren el paso a la innovación y a nuevas oportunidades que antes parecían inimaginables.
Fuente: Agencia RoiPress
El Neuromarketing Congress 2020 está promovido por la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN), junto con la Quality Leadership University (QLU) y el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN), y organizado por Centria Group de Panamá y FusiónLab Neuromarketing Aplicado de España.
Para más información sobre la agenda y los ponentes del evento visita https://neuromarketingcongress.com/
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