- IKEA, ING, Idealista e Iberdrola hacen una radiografía de la situación en la que se encuentra “El diseño de experiencia de usuario en la empresa española y su impacto en los resultados de negocio” en la mesa redonda moderada por Kike Valdenebro, Head of Design de Good Rebels.
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| Mesa redonda Good Rebels y ESNE |
ROIPRESS / INTERNACIONAL / EXPERTOS - Good Rebels y ESNE han organizado un evento conducido por Kike Valdenebro, Head of Design de Good Rebels, para debatir sobre el impacto del diseño y la experiencia de usuario (UX) en los resultados de negocio de la empresa española. El encuentro se ha celebrado en la sede de la Universidad de Diseño y Tecnología ESNE y ha contado con referentes del diseño de grandes empresas como IKEA, ING, Idealista e Iberdrola.
El diseño UX como ventaja competitiva
Según el estudio de Good Rebels “UX al punto”, el diseño de la experiencia de usuario es una oportunidad para diferenciarse y lograr una ventaja real frente a la competencia. Para ello, las compañías deben poner el foco en diseñar una experiencia cuidada en todos los puntos de contacto como un factor clave que influye en cómo las personas perciben nuestra marca.
“Las empresas que han desarrollado más sus capacidades de diseño presentan un crecimiento anual superior, independientemente del sector. El diseño de UX nos ayuda también a anticipar errores gracias a un mayor conocimiento de nuestros clientes y de cómo interactúan con nuestra marca, al tiempo que potencian la eficiencia de procesos, y su mejora permitirá reducir costes. A su vez, es una herramienta clave para retener clientes a través de una experiencia positiva y adaptada a sus necesidades, y no tanto con estrategias agresivas de captación y fidelización” afirma Kike Valdenebro, Head of Design de Good Rebels.
Así confirmaba también David de Prado, Global Design Manager de IKEA, el valor del diseño: “en el diseño estratégico, considerar las necesidades de las personas y su relación con la actividad de la empresa y el producto/servicio desarrollado viable económicamente, garantiza un equilibrio entre rentabilidad y diseño".
Pero introducir el diseño en una organización va mucho más allá de contratar diseñadores (aunque es un buen primer paso). Hablamos de generar cultura, una “visión UX” para lograr una integración total que saque el máximo partido de las metodologías de la disciplina (UX Research, design thinking, etc.). Y esto supone un gran reto para muchas empresas. Olga Díez, Design Lead de Iberdrola, recuerda que lo primero que le llamó la atención cuando llegó a su compañía fue que “no había muchas áreas que tuvieran la denominación de diseño o UX, pero sí varios departamentos y perfiles que, sin definirse así, trabajaban en la experiencia de usuario”.
Por su parte, Catia Batista, Head of UX & Product de Idealista, confirmaba que “el origen de mi compañía es muy ‘user centric’, por suerte, y nos corresponde a los perfiles de diseño asegurar esa cultura permee y se cuide en todos los equipos, independientemente del crecimiento de la compañía.”.
Impulsando la cultura UX a través de la formación
A pesar de los beneficios que el diseño UX aporta a las empresas, según el informe de Good Rebels el 58% de los profesionales en diseño trabajan en departamentos independientes y no están integrados con el resto de la organización. Además, el 59% afirma que no se consulta a los equipos de diseño a tiempo, aunque los diseñadores deberían estar involucrados desde las primeras etapas de conceptualización de nuevos productos y servicios. Todo esto ralentiza el proceso de adaptación de las metodologías del diseño de experiencia de usuario en los otros departamentos, impidiendo que se consolide una auténtica cultura user-centric en las organizaciones.
Los programas de formación y las metodologías que se utilizan para integrar el diseño en el ADN de la organización “son esenciales y es necesario evangelizar y forzar que exista una inversión real para que esta visión permee en toda la compañía”, afirma Luis González Sotres, Innovation Product Owner de ING y profesor del Máster de UX de ESNE, Universidad de Diseño y Tecnología. Sin embargo, puntualiza “que los expertos en diseño tienen también la responsabilidad de compartir sus conocimientos y no aislarse en silos”.
En este sentido, Olga Díez de Iberdrola, detalló que “cada dos meses, de forma recurrente, hacemos formación a todo el equipo porque no hay que olvidar que la mayoría son ingenieros industriales trabajando en marketing. De ahí, la importancia de que estén actualizados, que conozcan las nuevas tendencias y sigan muy de cerca lo qué está haciendo la competencia. Nosotros contamos con nuestras agencias para que nos formen, nos avancen tendencias y compartan lo que están haciendo con otros clientes”.
Por su parte, Catia Batista de idealista asegura que en la compañía involucran a otros departamentos que tienen información específica y que pueden o no tener un contacto diario con quienes usan sus servicios en cada país, de manera a que, trabajando de forma colaborativa, ayudan en el diseño de la experiencia de usuario. “Este proceso es muy valioso porque consigue que otros departamentos que no están dentro del equipo de UX aboguen por un proceso user-centric”.
Cambio cultural: cuando negocio y diseño se entienden
A pesar de la evolución que han tenido las áreas de diseño dentro de las compañías y el valor que estas aportan tanto a los usuarios como a las empresas, todavía encontramos que ciertas mentalidades de negocio entran en conflicto con los procesos de diseño. “Nuestra experiencia desde Good Rebels cuando trabajamos con organizaciones medianas es que la cultura del diseño no está tan implementada. No apostar por el diseño y dejar a los usuarios al margen es un error que al final tiene un impacto en el negocio, y muchas organizaciones, aún hoy, no lo tienen interiorizado”, confirma Valdenebro.
Luis González Sotres, Innovation Product Owner de ING, cree que “en el momento de presentar nuevas propuestas de valor o nuevos productos o servicios, a veces las unidades de negocio tienen muy claro qué es lo que quieren y el valor que aporta el diseño es encontrar respuestas o caminos que quedan muy lejos de esas ideas preconcebidas. Esto implica confianza y dar una oportunidad de probar y escuchar a los clientes. Vivir ese viaje muy cerca del usuario y estar observando, escuchando, entendiendo cuales son las oportunidades que pueden surgir, es el inicio para generar esas soluciones”.
Los departamentos de diseño han vivido una gran evolución en los últimos años. En sus inicios, las áreas de diseño eran las encargadas de hacer “cosas bonitas”. Más adelante, pasaron a diseñar productos y servicios a la medida del usuario, y al final han adquirido una función “más líquida”. En palabras de Kike Valdenebro “aunque sigue habiendo áreas de diseño, éstas permean a toda la organización, pero la estructura particular de cada compañía es diferente. En algunas existe la figura del ‘Chief Design Officer’ y ocupa un lugar relevante en el comité de dirección; en otras, cada área o departamento tiene algún diseñador de UX o existe una gran área o ‘hub’ de diseño que da servicio a todas las necesidades de la organización”.
David de Prado, Global Design Manager de IKEA explicó que “en mi compañía tenemos un área de diseño digital con un responsable, con centros de excelencia que facilitan el intercambio de conocimientos, operaciones, diseño inclusivo, contenidos y diseño estratégico. Estamos organizados en dominios y subdominios que corresponden a áreas de negocio pareados con áreas de producto, ingeniería y datos”.
En idealista, “comenzamos con una estructura de diseñadores por segmentos de usuarios para luego pasar a un modelo en el que un equipo daba soporte a los demás. En los últimos años, los perfiles de diseño vuelven a estar integrados en cada equipo y se delegaron algunas responsabilidades que llevaban a cabo (como gestión de producto, investigación o análisis de datos) a los nuevos perfiles que se han incorporado”.
A su vez, Luis González compartió que en ING “contamos con un centro de excelencia llamado Customer Obsession & Innovation donde juntamos investigación, diseño de productos, servicios y modelos de negocio, diseño de experiencia de usuario y diseño de interacción. Antes, estos equipos estaban descentralizados y repartidos por toda la organización y se buscó de forma natural juntarlos para colaborar y unir fuerzas”.
En resumen, a pesar de que en las empresas existan perfiles especializados en diseño, se pueden generar grandes ventajas cuando la visión UX está integrada en la estrategia de negocio y es considerada en la toma de decisiones de los diferentes departamentos.
“Lo que no son cuentas, son cuentos…”
Los expertos de diseño no solo tienen que centrarse en tomar decisiones que mejoren la experiencia del usuario, sino también en cómo defender y vender estas decisiones al equipo directivo de su organización. Para esto, deben planificar la inversión en diseño y hacer tangible su retorno, justificando todos los esfuerzos que está realizando su departamento.
Según la experiencia del Head of Design en Good Rebels, hay momentos en los que existe cierto conflicto entre la visión que tiene el departamento de diseño en su defensa de lo que el usuario necesita y otras decisiones de negocio que están más alejadas. “Estos conflictos hay que resolverlos. Unas veces ganamos, otras perdemos, y cuando perdemos muchas veces el que acaba perdiendo es el usuario y a la larga el negocio”, argumentó Kike Valdenebro.
“Todo lo que no podamos demostrar con un dato no existe. Si no hay números y porcentajes que estén adaptados a las líneas de negocio de la compañía no te van a comprar ninguna decisión”, afirmaba Olga Díez.
Por su parte, David de Prado, de IKEA, matizó que intenta en su día a día "no solo contar con datos, sino con la investigación con las personas, porque a veces no disponemos de esos datos o esos datos no nos dicen el porqué de los fenómenos. Lo que no cabe duda, es que, si todas las grandes empresas trabajaran con la certeza de los datos, a todas les iría muy bien. Tenemos que tratar de no vernos a nosotros mismos como un silo”.
Finalmente, Catia Batista de Idealista confirmó que a veces “lo que más cala no son las cuentas y sí los cuentos. En ocasiones, tiene más impacto escuchar a un cliente insatisfecho en una prueba de usuario y transmitirlo tal cual a un directivo que llevarle unas estadísticas. Escuchar tiene un poder muy grande para empatizar y cuando uno ve las reacciones físicas de un usuario ante un servicio que le causa problemas, el impacto es mucho mayor.”
Por otro lado, puntualizó: “no estoy de acuerdo en que todo se puede medir. No todo es cuantificable y hay servicios que se miden a muy largo plazo. A veces, conviene hacer pequeños cambios que no van a producir un gran retorno, pero a largo plazo es posible que ayuden a ofrecer un mejor servicio”.
Incubar nuevas ideas y convertirlas en innovación
Para innovar, poner en marcha la generación de nuevas ideas o maximizar la creatividad colectiva es fundamental implicar y cocrear entre equipos, cliente y expertos externos que complementen nuestra visión. A través de este proceso se impulsa la búsqueda de soluciones comunes basadas en metodologías, procesos y herramientas que deben optimizarse de manera continua.
El Innovation Product Owner de ING aseguró en su intervención que “trabajamos mucho en fomentar y focalizar la innovación y cuáles son los nuevos territorios hacia los que queremos ir en los próximos años. Dónde queremos llamar a la exploración, incluyendo a toda la organización para proponer ideas. Es un movimiento de bajar la estrategia y de elevar la voz de los empleados para que puedan proponer nuevas soluciones y formas de pensar. Propuestas creativas que al equipo de diseño o al área relacionada con ese reto tal vez no se le ocurriría”.
Y añadió que: “Además de ese foco en cuanto a innovación, es preciso implicar al comité de dirección, al CEO o a la directora General de ‘retail’ para que puedan entender qué ideas se están proponiendo y puedan evaluar el potencial de impacto, y hasta qué punto merece la pena apostar por ellas. Se valoran también los datos, las tendencias y la opinión de los usuarios, que siempre hay que tener en cuenta. Tratamos de tener ese ‘feedback’ con los clientes desde el primer momento, para asegurar que las nuevas propuestas llegan a buen puerto, ya que, si no conseguimos evidencias de su interés desde el principio, difícilmente lo tendrá cuando esas soluciones salgan al mercado”.
Visión de futuro del diseño
¿Cómo se vislumbra el futuro del diseño en los próximos 3 años?
Catia Batista de Idealista, responde que la clave estará en seguir poniendo en el centro al usuario: “cada compañía tiene su visión. La de la nuestra es seguir invirtiendo mucho en solucionar los problemas que estamos detectando que tienen nuestros usuarios desde diferentes servicios. Damos prioridad y nos esforzamos por escuchar a los clientes para identificar bien los problemas y priorizarlos”.
Por su parte, para David de Prado de IKEA, “el diseño con humildad debe tener un enfoque multidisciplinar y creativo, centrado en el usuario. Es preciso ser estratégico, en el sentido de ocuparse de lo que es relevante, de lo que aporte valor”.
Olga Díez de Iberdrola afirma que en su compañía están “centrados en automatizar procesos y ganar en eficiencia. De cara al futuro creo que los modelos matemáticos predictivos van a tener un gran impacto en el trabajo que desarrollaremos desde las áreas de diseño”.
Finalmente, Luis González Sotres de ING explica que en su caso en los próximos años continuarán centrándose en lograr una mayor eficiencia: “En cuanto a diseño de UX estamos reflexionando sobre cómo reutilizar componentes, por ejemplo, utilizando librerías actualizadas que puedan integrarse en nuevos productos digitales; o cómo enriquecer esos sistemas y ajustarlos para satisfacer las demandas de los productos. También estamos obsesionados por impulsar una mayor autonomía y cultura, y por integrar la innovación entre todos los empleados. Siempre hemos tenido la ambición de ser más abiertos y poder conectar con terceras partes”.
El debate nos regaló profundas reflexiones sobre la integración del diseño UX en las empresas. A lo largo del tiempo hemos presenciado una gran evolución del diseño UX en las estrategias de negocio, que seguirá avanzando a medida que el nivel de madurez UX de cada organización crezca. Pero para que esta visión user-centric permee en cada acción, departamento y decisión de la organización, los especialistas en diseño tienen un papel fundamental y una responsabilidad innegable.
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